האם המכירות באחריות משווקי הדיגיטל?

האם המכירות באחריות משווקי הדיגיטל

שתף

תחום הדיגיטל כעיקרון הוא תחום המוגדר בתוצאות שהוא משיג. לרשותנו עומדים מגוון כלים למדידה, מאפליקציות צד שלישי ועד כלים של גוגל, של פייסבוק ועוד. בתחום כל כך מדיד, קל מאוד לבדוק את האפקטיביות של פעילות המשווקים. זה נשמע פשוט, אבל זה לא. למשל, שימו לב שהרבה בעלי עסקים מעוניינים בכמה שיותר 'לידים', אבל לא פעם מה שמשתבש בדרך להשגת התוצאה הרצויה הוא דווקא התהליך השיווקי שמלווה את הפעילות.

למשל וובינרים -מה למשווק הדיגיטלי ולהצלחת הוובינר

נתחיל בדוגמה של הרשמה לוובינר: כמובן, ניתן לדעת כמה אנשים נרשמו, אבל בנוסף, אם יש מפת חום על האתר, ניתן גם לבדוק כמה רק לחצו על ההזמנה, מתי עזבו ובאיזה שלב, ולכן קביעת הצלחה של השתתפות בוובינר תימדד לא רק על בסיס מספר הנרשמים, אלא גם לפי מספרם של המשתתפים בפועל (שבדרך כלל עומד על שליש מהנרשמים) וגם לפי מספר הנרשמים לשירות או למוצר שנמכר בוובינר.

לא פעם אני נשאלת, היכן מסתיימת האחריות שלנו כמשווקים? יש לכך תשובות רבות, ואחת מהן גורסת שאנחנו כמשווקי דיגיטל איננו אחראים למכירות בפועל, כי אם המוכר הציג את מרכולתו באופן גרוע, למה אנחנו אשמים? אותו דבר בפניות לאתרים – אחרי השגת המספר הרצוי של פניות, אולי מי שחזרו לפונים היו אנשי מכירות כושלים, חסרי מוטיבציה, וכתוצאה מכך מספר הסגירות היה נמוך?
עד כאן נשמע הגיוני, נכון?
ובכן – לא.

רגע, אז גם לתוצאות המכירה?

לנו, כמשווקים, יש לטעמי גם אחריות לתוצאות – כלומר להשגתם של אחוזי המכירה שנקבעו מראש עם הלקוח, או שנקבעו 'תוך כדי תנועה' בתחילת השיווק הדיגיטלי. מדוע? כי גם אם המכירה כשלה בפעם הראשונה, תפקידנו הוא גם לנתח מה קרה עד המכירה, האם הצלחנו בתפקידנו, לעורר את הרצון, את הכמיהה, בקרב קהל היעד שלנו, ואם כן – מה השתבש אחר כך. יתרה מכך – אם עשינו מחקר שוק ואנו מכירים את קהל היעד שלנו, נספק לו תשובות לתהיותיו ולהיסוסיו כבר בתהליך השיווק, ניתן מענה להתנגדויות למכירה – כולל, במצבים מסוימים, חיפוי על נקודות חולשה ידועות שלנו מול המתחרים, באמצעות התייחסות חכמה.

מי אנחנו ומה אנחנו עושים? שאלה טובה, והתשובה לה נעוצה קודם כל באסטרטגיה.

כבר בפגישה הראשונה שלנו כמשווקי דיגיטל עם בעלי העסק, ממש בהתחלה, מתחילים בקביעת האטסטרטגיה. מיד לאחר שקובעים מה צריך לעשות, ממשיכים ל-איך: באילו אמצעים לפנות לקהל, באיזו תדירות, באיזו פלטפורמה, באיזה שלב בתהליך המכירה יתחיל המענה האנושי, האם הלקוחות ייכנסו למשפך שיווקי קצר או ארוך. כל ההחלטות האלה נגזרות כמובן ממיפוי של דרך החשיבה של הלקוח ובחיזוי של שלבי ההבשלה שלו – לא רק מול המותג, אלא גם בהתגבשות הצורך שלו עצמו ושל הרצון לרכישה.

רוצים אתגר? הינה דוגמא

אתן דוגמה מתחום שהולך והופך בשנים האחרונות תחרותי מאוד: איפור קבוע. לפני עשור פעלו בשוק רק כמה בעלות מקצוע, ואילו היום אנו מוצפים במאפרות ובקוסמטיקאיות שנכנסו לתחום. נשאלת השאלה – פרט להעלאת תמונות של עבודות מוצלחות, איזו אסטרטגיה ניתן לבנות למישהי חדשה, או אפילו לוותיקה שמרגישה שהיא נתונה בתחרות קשה מול עמיתותיה? נניח שאותה לקוחה שלנו תעלה כל יום תצלום של עבודה שלה – גם רבות אחרות עושות את זה כל יום: סטורי, רילס, טיקטוק, פייסבוק – כל אחת עם מה שנוח ומתאים לה. מה יבדל את הלקוחה שלנו מכל השאר? מה תהיה התשובה שלנו כמשווקים דיגיטליים עבור התחום הזה? ועד כמה נעמיק במעורבותנו בתהליך המכירה? האם ניקח על עצמנו רק את פילוח קהל היעד ואת ההתאמה הגיאוגרפית? או שמא נוסיף את העיצוב? האם נקבע את תדירות העלאת הפוסטים האורגניים, או נתזמן רק קידום ממומן כדי לקבל חשיפה?

התשובה שלי היא – שבנוסף לכל התפקידים שמניתי, היעד העיקרי שלנו הוא שאותה לקוחה תסגור מכירות. לשם כך נזדקק להרבה מידע: מהם התעריפים שלה לעומת מתחרותיה, במה היא הכי טובה לעומתן, איך היא מדברת עם לקוחות, מה קורה בסביבה הגיאוגרפית שלה, איזה טיפוס היא – נחמדה? קורקטית? סגורה? תזזיתית? פטפטנית? מה מצבה המשפחתי ומה הזמינות שלה, כמה היא יכולה לעבוד וכמה היא שואפת להרוויח, מה היא הכי אוהבת לעשות בעבודתה – כלומר איזו משימה ממלאת אותה באנרגיה ולא ההיפך, מתישה אותה. כל אלה שאלות רלוונטיות (יש עוד!) שיסייעו לנו לגבש אסטרטגיה מול קהל היעד והשוק של הלקוחה שלנו.

הקשבה

אחרי שהכנו את התוכנית הראשונית, חשוב שתוך כדי הקידום הדיגיטלי ננהל מעקב קפדני על התוצאות המכירתיות. זאת אומרת שנעקוב כל הזמן אחר מספר הפניות, נקשיב לשיחות המכירה, נבדוק לפרטי פרטים את דרישות הלקוחות, התלבטויותיהן וחששותיהן, ולבסוף נוודא שאנו עומדים ביעדי המכירה שהצבנו לעצמנו.

יציאה מלה לה לנד

יש משווקים שיאמרו: ״היי, אנחנו עובדים בשיווק ללקוחות״, אבל האמת היא שאנחנו עובדים בשיווק עבור בני אדם, הנבדלים זה מזה באינספור פרמטרים, ואלה הם בדיוק הגורמים המהווים הכן והלא של העסק. כל לקוח הוא עולם ומלואו, בעל שלל תכונות מקדמות ומעכבות, ואם לא נכיר באפיונים הללו ונדע לרתום אותם לטובת השיווק של העסק ותוך כדי כך לדלג על הבורות שבדרך, לא נצליח להשיג תוצאות מול השוק התחרותי המקיף אותנו.